Cultura abierta saca partido de la crisis: Bollier

Getty Images En la foto: Monjes budistas visitan un café Internet en Birmania, uno de los países que más controlan el acceso a ese recurso.

Pablo Calvi
Nueva York, Estados Unidos

La profundización de la cultura abierta es, de acuerdo con David Bollier, uno de los efectos más interesantes del cataclismo financiero que dio por tierra con el capitalismo corporativo en los Estados Unidos. Fundador Public Knowledge un centro de pensamiento que aboga por la apertura de las fronteras digitales, autor de una media docena de libros dedicados a la "Open Culture" y uno de los más fervientes defensores de las redes sociales, Bollier acaba de editar Viral Spiral, su último trabajo, en donde analiza las nuevas formas en las que la sociedad genera valor más allá del mercado.

En entrevista exclusiva con Terra Magazine, el académico y activista charló sobre las ventajas de un nuevo capitalismo más respetuoso y moderado, sobre el nuevo poder de la comunidad sobre la marca, y sobre las nuevas fórmulas de la cultura abierta, desde los Estados Unidos hasta Brasil.

Recuerdo que la crisis de 2001 en Argentina marcó la entrada no sólo de plataformas de software abiertas como Linux sino además de una serie de innovaciones vinculadas con lo comunitario y con el reemplazo del capitalismo. La gente dejó de creerle a los bancos y a las empresas ¿Cree que la actual crisis producirá un efecto similar en los Estados Unidos?

Creo que el fenómeno se da casi de la misma manera. Las crisis de lo corporativo abre paso a las plataformas abiertas, que a su vez le abren la puerta a nuevos sistemas de eficiencia basados en lo social. Y estos sistemas en muchos casos le terminan por torcerle el brazo al mercado tradicional. Cuando los mercados no funcionan bien la gente comienza a explorar alternativas propias. Por ejemplo, ahora estamos viendo un regreso a sistemas basados en el trueque en muchas comunidades online. Además se han abierto las fronteras para que la gente no sólo canjee bienes sino que además abra nuevos espacios de colaboración y generación de valor de un modo imposible en términos de mercado. Estamos viendo que la gente, los "comunes" como yo los denomino, están demostrando sus propias capacidades cualitativamente diferentes de generar valor.

¿Entonces es posible pensar que este período de relativa flaqueza del mercado será un tiempo de innovación y creatividad a nivel social?

Sí pues en muchos casos el mercado de capitales, el mundo de los fondos de inversión y de los capitalistas de riesgo, está siempre deseoso de apropiar y monetizar todo tipo de innovación de modo inmediato. Pero con la recesión, las comunidades online tienen más tiempo y más posibilidades de desarrollar sus ideas sin ocuparse de lo que el mercado busca o necesita. En Viral Spiral de hecho incluyo un capítulo al que titulé "The Great Value Shift" ("El gran cambio en la cadena de valor") y esencialmente lo que digo allí es que la crisis le está dando rienda suelta a muchas de las capacidades que tenemos de generar valor a nivel colectivo, debido a que el mercado no es ya una variable tan importante a la hora de decidir qué tipo de aplicaciones, programas o desarrollos deben sobrevivir y cuáles han de desaparecer. Por el momento no es necesario crear "productos" y la creación puede mantenerse en modo experimental durante más tiempo sin que los inversionistas de riesgo limiten o incluso aborten el proceso social creativo.

Mucha gente con una necesidad concreta que no está pudiendo ser satisfecha por el mercado, se está volcando a sus pares no sólo con la intención de "desarrollar productos" y volverse rica de un día para el otro sino con el afán de cuestionar ciertos valores, disparar intereses creativos y provocar cambios en nuestro modo de ver las cosas.

Cuando el mercado estaba en pleno funcionamiento, nadie quería perder tiempo en ideas que, creativas o no, no generaban dinero de modo masivo, ideas que no eran "mercadeables". Pero hoy hay muchas ideas en el ambiente que quizás a primera vista no parezcan vendibles pero que a mediano o a largo plazo generarán posiblemente innovaciones a nivel social y cultural.

¿Qué cree que ocurrirá con el copyright (derechos de autor) y las batallas contra los sistemas abiertos cuando el mercado vuelva a ganar fuerza?

Creo que muchas de las empresas que trataban de mantener sus derechos a rajatabla como las discográficas están en retirada. Lo mismo que los estudios de cine y TV. Y eso se ve con el modo en el que han aceptado Hulu.com -una plataforma en la que se liberan los contenidos de muchas estaciones de TV y productoras cinematográficas-. La gente que hasta ahora se había enfocado en mantener sus derechos de copyright está más abierta a buscar nuevos modelos de negocios. Muchos aseguran que el medio dominante de aquí a pocos años más será el "real time stream" (la emisión de contenidos audiovisuales en tiempo real a través de servidores web). Y es muy difícil de controlar el copyright en este tipo de formato. Así que ya no creo que haya vuelta atrás en este tema.

¿Cuando habla de modelos de negocio abiertos, a qué se refiere exactamente?

Me refiero por un lado a trabajar en base a plataformas abiertas como lo hacen tanto Facebook, Amazon, Yahoo y Google en las que se intenta dar la mayor libertad de acceso al público a todo tipo de contenidos, porque esa es su manera de generar ingresos a través de esquemas publicitarios. Pero también me refiero a comunidades online en las que se desarrolla tanto conocimiento como a veces software de modo gratuito, Wikipedia es un ejemplo. Aquí no sólo estamos hablando de una plataforma abierta sino además de un cierto tipo de control comunitario de los recursos generados socialmente. Y ésta es una manera particular de crear valor que es diferente al modo en que se genera valor en sistemas de plataforma abierta.

¿Consideras a Facebook y Twitter como parte de este movimiento? Sí. Lo que define el modelo abierto es la medida en la que los "comunes" tienen control sobre el contenido. En una plataforma abierta como Linux, la compañía controla el servicio que ofrece y no la plataforma, es una especie de falsa comunidad. Algunas comunidades sin embargo tienen un control estricto de los contenidos que producen y desarrollan licencias específicas (llamadas Creative Commons) para controlar el uso de lo que producen. Es imposible hacer uso de estos contenidos de modo privado.

¿Cómo cree que será Internet y sus modelos de negocios luego de que las cosas se normalicen tras la crisis?

Es difícil de decir. Pero lo mejor que puedo hacer es señalar algunos ejemplos exitosos que podrán seguramente explorarse mucho más. Piense por ejemplo en el éxito fenomenal de las aplicaciones para el iPhone. Al principio las aplicaciones funcionaban sobre una plataforma cerrada pero luego se abrió la plataforma y ahora hay miles de aplicaciones parar iPhone que se han convertido en una enorme fuente de ingresos para Apple y para diferentes desarrolladores. Esto es algo que yo denomino modelo de negocios "curado"... curado en el sentido en el que se curan las colecciones dentro de un museo. A diferencia de lo que pasa con Facebook, Apple se reserva el derecho de incorporar algunas aplicaciones y no otras. Hay una especie de control de calidad, pero esto se genera a partir de una plataforma abierta que sin dudas le pertenece a la compañía.

La realidad es que con esto se prueba que colaborando respetuosamente con la comunidad las compañías pueden obtener muy buenos resultados a nivel de desarrollo e implementación de ideas, innovaciones, marketing boca a boca, y además asociarse con la comunidad sin parecer predatoria.

¿Sería entonces una nueva manera en la que lo privado colabora con lo público?

Bueno, sí. Aunque tradicionalmente la idea de lo mixto (los modelos de empresas público-privadas) es en realidad un concepto engañoso que suele encubrir un tipo de relación en la que el sector público participa de una empresa en la cual la mayoría de las decisiones son tomadas por el sector privado. Y en donde lo público lleva la peor parte del trato. Mientras que lo que yo describo es una colaboración en pie de igualdad en donde los "comunes" tienen poder real de negociación en el modo en que se relacionan con el mercado.

Pero esto casi siempre ocurre en los estadios iniciales del desarrollo de una tecnología. Por ejemplo, así pasó con las radios de baja frecuencia a mediados de los setenta. Pero luego el mercado termina por imponerse, ¿no?

A veces ocurre así. Y lo vimos recientemente cuando Facebook, por ejemplo, intentó cambiar las reglas del servicio y adueñarse de los contenidos publicados en su plataforma. Pudo hacerlo porque sólo una minoría habría tratado de impedirlo. Pero no lo hizo. Y no es que se privó de hacerlo teniendo en cuenta el genuino interés de proteger la privacidad de sus usuarios sino que simplemente intentó proteger su marca.

Lo que viene a la memoria con estas nuevas formas de colaboración entre los "comunes" y las marcas es lo que muchos recuerdan como el modelo de los Greatful Dead, la banda de rock de Jerry García. Ellos dejaban que sus fans grabasen los conciertos y los compartiesen sin invocar las leyes del copyright, pero al mismo tiempo lograron hacer una fortuna vendiendo tickets para sus conciertos y su mercadería. E incluso en ventas de discos originales. En este caso, cuando la banda hacía algo con lo que la comunidad no estaba de acuerdo, los fans se lo hacían saber a la banda y muchas veces se daba marcha atrás con el tema.

El nuevo tipo de relaciones que parecen estar emergiendo son mucho más abiertas y respetuosas del público que las que se generaron sobre la base del modelo corporativo. Y esto se debe a que muchas comunidades pueden organizarse y proteger sus recursos sin tener que recurrir al mercado. La pregunta es a partir de ahora ¿cuál es el valor agregado que obtenemos como comunidad si ingresamos al mercado? Hoy es el mercado el que tiene que probar que agrega valor. Y es claro que si desde la cultura corporativa se trata de sobremonetizar o comoditizar (volver un bien que se puede transar en el mercado) el proyecto que la comunidad genera, es muy posible que ese proyecto se estanque y muera.

La idea que queda clara desde ahora es que las comunidades dominan a las marcas. Y que las empresas no pueden ya imponer una imagen de marca a partir de publicidad masiva. Pues las comunidades controlan y tienen el poder de definir qué significa y qué representa una determinada marca. Las compañías ya no pueden mentir y salirse con la suya pues desde varios lugares, blogs por ejemplo, la verdad va a salir a la luz. Y muchas veces, como en el caso de Facebook, las comunidades pueden presentar evidencia comprometedora y poner en duda no sólo la credibilidad de la compañía sino su fuente de ingresos.

¿Cuál es el ganador luego de la crisis?

No me gusta dar nombres, pero... creo que muchos de los blogs políticos como Talking Points Memo (http://www.talkingpointsmemo.com/) han comenzado a mostrar una versatilidad mayor que por ejemplo los grandes diarios. Muchas veces sólo por el hecho de que no necesitan generar ganancias abrumadoras para mantener sus operaciones. Otro tipo de modelo es el que propone Jamendo (http://www.jamendo.com/en/) en el que artistas de todo tipo pueden subir su música y compartirla gratis, hacer comentarios y críticas de sus propios trabajos y generar ganancias a partir de publicidad dirigida a la comunidad.

Una de las canteras para estos nuevos modelos es, sin dudas, Brasil. Hay varios ejemplos surgidos allí, y uno muy interesante en particular que se ha creado alrededor de un estilo de música denominado Tecno Brega. Para este género, que nace en el norte de del país, el valor del CD y de la música no tiene importancia comercial. Lo que sí interesa es que ambos, CDs y música, atraigan gente a las fiestas y shows en las que los productores y músicos hacen su negocio.

En muchas ocasiones se producen y distribuyen gratuitamente CD y fotos en simultáneo con la fiesta. Esto es bastante parecido al modelo de Greatful Dead y se basa en la construcción de una comunidad.

También en Brasil existe un modelo que ellos llaman Trama Virtual, que usa el caché de ciertas comunidades de fanáticos de cierta música como marca para generar publicidad. En otras palabras, usa el poder de ciertas comunidades para darle caché a ciertas marcas al tiempo que genera un ingreso.

Lo que creo es que como consecuencia de la crisis los modelos abiertos de negocios van a generar -están generando ya mismo-una interacción más honesta entre la comunidad y las marcas. Creo que ésta es la dirección en la que estamos yendo.

¿Cree que este modelo de relación se exportará hacia fuera de la Web?

Creo que ya lo estamos viendo en el modo en que las relaciones que establecemos online definen cómo pensamos lo posible o lo deseable fuera de la internet. Hemos visto el nivel de participación que la internet puede generar offline por ejemplo con la campaña de Obama o anteriormente la de Howard Dean. La idea de que el individuo y su grupo deben ser quienes orientan a lo social en lugar de ser quienes son llevados de las narices por las corporaciones, es lo que hoy se está imponiendo en el mundo desarrollado. Las comunidades pueden generar información y difundirla de un modo sumamente eficiente y esto mismo es lo que les da un poder enorme. Hoy una comunidad online pueden sepultar la reputación de una marca, una institución o un líder en cuestión de segundos. Y por eso mismo las instituciones gubernamentales van a tener muchos problemas a la hora de enfrentarse con este tipo de redes sociales.

Del mismo modo en que los Estados Unidos tienen problemas cuando intentan destruir a Al Quaeda, es claro que estas redes sociales circulan información de un modo muy eficiente, tienen un claro conocimiento de lo que ocurre en las comunidades de base y en el underground y pueden reaccionar con mucha flexibilidad. Si uno compara esta flexibilidad con la de las instituciones o las empresas (piense, por ejemplo en el Departamento de Estado de los Estados Unidos) en donde hay una burocracia y un nivel de jerarquías inamovible, trabas legales y demás es claro que las comunidades abiertas ya presentan un desafío sumamente interesante y una renovación de las instituciones que heredamos del siglo pasado.